Ini dimulai pada tahun 1984. Tas Birkin tiba di pasaran, tapi jujur? Tidak ada yang terlalu peduli.
Chanel berkuasa saat itu. Jika Anda menginginkan tas tangan mewah, Anda membeli Chanel. Birkin itu baru saja… di sana. Diam-diam menunggu di sayap sementara yang lain mengejar logo itu.
Maju cepat ke akhir tahun sembilan puluhan. Awal tahun 2000an. Era “it-bag” sangat terpukul. Tiba-tiba, semua orang menginginkan nama tertentu di lengan mereka. Birkin itu bangun.
Tapi itu bukan sekadar sensasi. Itu adalah pengaturan ulang budaya.
Pada tahun 2001, Sex and the City merilis sebuah episode yang mengubah segalanya. Anda mengingatnya. Samantha Jones, maestro PR tanpa filter, mencoba menipu sistem. Dia menginginkan tas itu. Daftar tunggunya berdurasi lima tahun. Dia tidak sabar.
Jadi dia menggunakan nama klien selebritinya untuk melompati antrean.
Peringatan spoiler: Ini berjalan buruk.
Ini berjalan buruk. Sangat buruk.
Rasa malunya terlihat jelas. Tapi inilah masalahnya tentang TV. Bahkan yang gagal pun diawasi. Jutaan pemirsa melihat Samantha berjuang untuk mendapatkan kotak oranye khusus itu. Mereka melihat eksklusivitasnya. Ketidakmungkinan.
Adegan itu memberikan manfaat lebih bagi Hermès dibandingkan kampanye iklan mana pun.
Ini bukan lagi tentang kulit. Itu tentang hambatan masuk. Anda tidak bisa begitu saja masuk dan membelinya. Anda harus dipilih. Atau setidaknya, Anda harus mengenal seseorang.
Daftar tunggu menjadi strategi pemasaran.
Saat ini, tas tidak lagi menjadi aksesori dan lebih berfungsi sebagai penjaga gerbang. Tiket ke klub yang Anda tidak tahu ingin Anda ikuti sampai Anda melihat Samantha mencoba menyelinap masuk.
Masih sulit mendapatkannya. Penantiannya masih lama. Tapi sekarang, kita tahu alasannya.
Kami melihatnya mencoba. Kami menyaksikan dia gagal. Dan kemudian kami menginginkannya juga.
