Všechno to začalo v roce 1984. Birkinka se dostala na trh, ale upřímně? Téměř nikdo jí nevěnoval pozornost.
Chanel tehdy kraloval. Pokud jste chtěli luxusní tašku, koupili jste si Chanel. Birkin tam prostě byla. Tiše čekala na křídlech, zatímco všichni ostatní honili loga.
Rychle vpřed na konec 90. let a začátek 2000. Přišla éra „it-bag“ (móda tašek). Najednou každý chtěl na ruku konkrétní jméno. Birkin se začala probouzet.
Nešlo ale jen o humbuk. Byl to kulturní posun.
V roce 2001 vydal Sex ve městě epizodu, která vše změnila. Pamatuješ si ho. Samantha Jonesová, šéfka nefiltrované PR agentury, se snaží systém oklamat. Chce tuhle tašku. Čekací listina na její obdržení trvá pět let. Nemůže se dočkat.
Takže použije jméno svého slavného klienta, aby skočila do čela řady.
Spoiler: všechno jde špatně.
Všechno jde špatně. Velmi špatné.
Rozpaky byly hmatatelné. Ale tady je to, co je na televizi zajímavé: sledují se i neúspěchy. Miliony diváků viděly Samanthu bojovat o stejnou oranžovou krabici. Viděli exkluzivitu. Nemožnost.
Tato scéna udělala pro Hermès víc než jakákoli reklamní kampaň.
Už to nebylo o kůži. Byla to překážka vstupu. Nemůžete jen tak vejít a koupit si to. Musíte být vybráni. Nebo byste alespoň měli znát někoho, kdo byl vybrán.
Zařazení do fronty se stalo marketingovou strategií.
Taška dnes není jen doplněk, ale spíše přístupový ovladač. Vstupenka do klubu, o kterém jste ani nevěděli, že existuje, dokud jste neviděli Samanthu, jak se snaží dostat dovnitř.
Stále je obtížné jej získat. Čekání je stále dlouhé. Ale teď už víme proč.
Viděli jsme, jak se snaží. Viděli jsme její selhání. A pak jsme ji chtěli taky.
